2022-09-04今日SZ002291股票最新净值和交易情况

大国大民：

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　　东方甄选(5)拓展"场"景网页链接

一、东方甄选是一门什么生意

　　6月14日，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2021年中国连锁Top100”，如上表，其中沃尔玛中国，396家店，营收990亿;永辉超市，1090家店，员工8万人，营收989亿。

　　东方甄选，就那么一个直播间，200人的团队(8月底CEO东方小孙透露)，6月-8月 3个月时间营收20亿，假以时日，预估3年后可以达到200亿年营收;东方甄选作为价值链的顶端，绝对的轻资产运行，只需要经营好独一无二的内容源源不断地培养流量明星，所有的资金压力，所有的劳动力密集型环节全部在产业链的其他合作者身上。

　　我这样对比，大家也许就会明白，这是一门什么生意。

　　注：2021年沃尔玛净利润是2.37%，预估东方甄选的净利润在15%之上(CEO业绩会上透露毛利率为37.8%，随着自营产品进一步扩大，利润率同步提升)。

二、直播电商是什么：和传统电商的区别

　　1、俞老师称直播经济是第三次卖货革命(第一次：传统大卖场，第二次网购电商，第三次直播带货)

　　2、直播电商的本质是兴趣电商

　　与传统的人找货模式不同，兴趣电商的应用场景下，人们并没有精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。

　　2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索已经成为新的流量爆发点。对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电商，其流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，去中心化分配。

　　3、东方甄选的模式是通过“内容”吸引客户留存观看，依靠“信赖”即优质商品和品牌转化潜消费者。这也不难理解为什么大多数直播间会大吼大叫短促吸睛的方式卖货，因为你留存时间短，他要在有限的时间内告诉你核心是好货、便宜，利用你捡便宜、打折的心态转化消费者。

　　4、电商直播未来行业增量将来自横向的扩品类和纵向的深度体验打造。

三、直播带货的变迁：从超级主播到超级机构

　　行业的野蛮生长下，从业者素质良莠不齐，偷税漏税、卖假货等问题屡屡出现。商家和消费者间矛盾凸显;头部主播与品牌方间的矛盾也浮出水面，主播议价权过大，反向迫使品牌自营店铺调整价格。

　　当监管政策趋严，监管部门针对电商直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪劣商品等问题推出《网络交易监督管理办 法》、《网络直播营销管理办法》，将直播电商纳入网络交易监管范围。2021年下半年开始头部主播陆续退出，平台则从制造标杆转向注重生态体系建设。

之前的个人头部主播模式，总结下就是：

正规的商家不得利（高额的坑位费和佣金率）；

平台微利（大头主播拿走，还绑架了商家）；

国家不得利（偷漏税）；

客户不得利（假冒伪劣多）；

　　东方甄选的出现证明了之前的电商巨头们是多么的急功近利，所以说东方甄选颠覆了直播电商业态和主播带货模式。

但以上只是外因，是新事物发展的客观规律，从无序到有序，从混乱到规范，从摸索到成熟，这和东方甄选无关，即使没有东方甄选，也会有西方甄选，因为平台和市场会朝着规范化演化。

四、东方甄选直播发展路径图

东方甄选发展时间脉络

五、东方甄选到底是家什么公司

　　东方甄选到底是一家什么样的公司，操心的网友，比东方小孙都努力，前期因为看见所以相信，这几个月伴随东方甄选的成长和进化，我们选择因为相信所以看见。

中高端消费品牌

　　：

　　完善自营品;比如即将来临的中秋节，相信不少新东方在线小股东带着东方甄选的月饼、茶叶、枸杞去探亲访友;家里的冰箱里一日三餐有东方甄选的元素越来越多。

　　打造东方甄选自营品牌，积累品牌资产，做百年老店(还差99年);品牌才是一家企业最重要的资产，平台带不走，渠道带不走，主播带不走，甚至创始人也带不走。单纯直播带货，可以轻资产，可以赚快钱，但不能积累品牌资产。

　　抖音等各大平台带货主播很多，小杨哥、刘媛媛、包括贾乃亮等很多大牌带货GMV比东方甄选直播间厉害，但是他们的天花板也就是卖货，东方甄选品牌，现在规模很小，未来是降维打击式的存在。

文化传媒公司：

　　优质访谈类节目——出版推广书籍、影视、文化交流等

　　大篷车开遍全国产地城市直播带货、介绍当地风土人情;例如延安之行，再深入挖掘陕西的周礼、秦制、汉习、唐风，衍生文创产品。

农业投资公司：

　　东方小孙：东方甄选的更高目标是成为一家强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司。

　　成立产业投资基金，投资孵化和提升一批农产品类公司，运用自身的资本和管理优势，提升完善品质和经营(类似于小米、腾讯生态)

　　有次东方小孙和石明、董宇辉和直播时谈到助农业务的目标和发展思路，优秀的生产厂家不具备好的销售渠道和发展能力，未来新东方会以入股扶持经营的模式加入企业带动利润率提高从来提高农民收入实现良性循环。

六、关于估值：

　　关于东方甄选，我也写了几篇文章，很多球友问估值，我回复的很谦虚，但确实是这样：你可以认为我写文章也是麻痹自己，说服自己东方甄选这个生意可以，俞老师这帮人靠谱。

　　(1)这是个新生事物，我找不到对标物，因为东方甄选不像传统制造业，它一直在裂变，所以估值体系的建设，不是简单的按计算器对比估值能估出来的。

　　(2)“新东方EDU”市值最高2200亿人民币，相信俞敏洪能创更大的业。500亿元，1000亿不会一蹴而就的，从供应链，物流，资金，人才，流量都需要逐步完善;远期超过母公司高光时刻也可以期待。但是，我肯定拿不到那个时候，因为挣不到认知以外的钱。

各位球友股东，动动您发财的小手，点点关注、转、评、赞。

整理资料不易，花费大量时间精力，如果对您有启发和帮助，各位股东打赏鼓励下。

　　本文参考《中信建投-互联网传媒行业：从东方甄选看直播电商发展趋势》等报告和访谈、直播内容，以及各位睿智的球友。

　　新东方(EDU)新东方在线(01797)星期六(SZ002291) @常青树学习巴菲特 @中学生v9g @i知府 @碧海清天2021 @用户1374751385 @砂锅2@Cooperman@长坡厚雪-扫地僧@狂来欺酒浅@八万元一瓶的茅台@东湖公园游乐场@镜花水月

　　#东方甄选##东方甄选直播间#7X24快讯

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　　昨天在雪球看到一个球友分享的一顿早餐：意面+香肠+沙棘汁+鸡蛋+阳光青提，并自述“目前还没踩过雷，给东方甄选点个赞”，这个场景真是太棒了，这就是甄选生活的追求。如果日常你不用操心吃啥，一日三餐，一键下单备齐;节日礼品丰盛且有排场，不用过多费心;去景点一站式服务;读书和电影娱乐，有作者给你亲自引读经典和推介……这种良好的体验，正发生在东方甄选直播间。最好的消费商业模式，全国大物流、大市场，消费升级的中产;汇通天下，货通天下。

新东方二次创业选择深耕农业

　　新东方选择深耕农业，即源于老俞深厚的农村情怀，也离不开这是一个足够宽广的赛道，天花板无限高，足以支撑新东方二次起跳。老俞悲天悯人的情怀和精明细作的运营相结合，天时地利人和，注定会迸发出巨大的能量。通过直播电商把广袤的农村产业和巨大的消费市场连通，通过知识赋能和品牌赋能，让农业产业化规模化品牌化精细化发展，把产业、把人才输入农村的同时，自然而然也会带去好的教育和社会环境，才能从根本上扶贫，实现共同富裕。

定位为农产品销售平台，

　　东方甄选主营品类与头部直播间差异较大，食品图书占据大半壁江山。

　　东方甄选的主营品类与交个朋友直播间、董先生、大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间的销售品类有显著差异，东方甄选的直营品类结构以食品、图书和生鲜蔬果为主，品类集中度较高，Top3 的 sku 占比达到近 90%。其他直播间以日用百货、服饰内衣和厨卫家电为主。

　　因美妆、3C 等品类较少，东方甄选直播间的件均价也略低于其他主播，近七成交易均价不超过 100 元。

这是一个苦逼但很好的赛道

　　这是一个苦逼的生意，因为从土里刨食，做非标的农业品;这又是一个高尚的行当，诗与远方，耕读世家是中国文人最传统的浪漫情怀。

　　黑芝麻饼，蓝莓浆，沙棘汁，枸杞子，椴树蜜，北极甜虾，鸡蛋，西冷牛排，黑土猪肉肠。这些自营品有一个共同特征，就是原生态，轻加工，真好货，这个思路非常好。

　　这些全是水很深坑很大的细分品类，都是有品类，没品牌得细分赛道，有新东方信誉的背书，东方甄选实现了从农户，农企直接到消费者的通路，直接在这些食品饮料细分赛道成为头部。目前14个产品，供不应求，单品超过百万一天的有谷饲牛排，南美白虾，黑猪烤肠，和已经断供很久的五常大米。

东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性。

　　sku 集中在食品&生鲜品类，自营店铺销量及评分良好，商品体验和物流体验分数高达 4.99 和 4.96，主要为东方甄选和东方甄选之图书两个直播间供货。自营商品目前以生鲜和食品为主，且偏好粮食、加工肉类等易于保存和运输的品类，近 30 日的销售额居于前列，发展潜力较优，东方甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，截至8月底，回头客已经突破400万了，这代表400万个家庭啊，甄选好物，继续解决消费者长久以来的痛点，创造价值，看到东方甄选，就是闭眼买，放心冲。农产品因为注定是非标化产品，但是做好了，注定是巨大的市场，是星辰大海

产品端——供应链：短期供应链补短板，长期打造自有品牌

　　新东方作为教培公司，在供应链管理和选品上较为陌生，是未来最大的考验之一;但是新东方在教培业务上的管理和组织能力有目共睹，若能复用在供应链管理上，也会为东方甄选的未来发展形成较大的助力。

　　第三方带货是眼前的苟且，自营品才是诗和远方。第三方带货就是利用自己的流量变现，赚佣金，基本都是标品，拼的是规模。做自营品虽然累，但锻炼了队伍，积累了口碑，树立了品牌。这个品牌是可以带走的，不依赖于某个平台。未来京东 天猫都是发力点，服务更多的中产阶级。

渠道产品：关键词：选品质量和品类丰富度+不收坑位费

　　(1)选品质量和流程：品质的把控上东方甄选未来的发展类似于网易严选，对于材质严格挑选，层层把关品。

　　(2)俞老师原话：“不收坑位费，不被绑架，坑位费意味着对赌”。不收坑位费可以以用户为中心，把主动权掌握在自己手里。不收取坑位费，更多聚焦长线发展，希望和商家形成良好健康的合作关系。目前市场上，主播与商家之间的利益矛盾逐步凸显，头部主播掌控较强议价力，商家不仅需要支付高额的坑位费、佣金，还需要为主播提供较大的优惠折扣，使得商家的利润受到较大影响。

同时，不收坑位费的直接好处有以下两点

　　一是：对内有助于生态的长线发展，扩展品类丰富度和可选范围，巩固品控成果的同时调整品类结构;更灵活，不受品牌方约束，想换谁就换谁。

　　二是：针对销量好、复购率高的商品，直接内化成自有品牌，如谷饲牛肉、盐冻大虾、榴莲千层、芝麻黑豆粉

自营产品：关键词：不只是渠道商，更是品牌商。

　　(1)东方甄选已打造出大米、橄榄油、牛排、大虾、枸杞、蓝莓汁、沙棘汁等十几种自有品牌商品。据东方小孙透露，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。

　　(2)做自有品牌商品，一方面可以持续做深做细供应链，保证产品质量和供应;另一方面未来有望在天猫、京东及线下商超等渠道上架，从渠道商转型为品牌商

自营品的使命

　　东方甄选会深度参与自营品的打造。东方小孙在直播中谈到，他们接触到的一家公司，农产品质量非常好，但一年只有几百万利润，而负债有几千万，原因是销路不畅，只能借钱加快周转。

　　东方甄选将通过加大投资，帮助合作公司制定产品质量标准、改造厂房、提高员工工资。东方甄选对合作公司的重大决策，甚至会具有一票否决权。小孙领悟到，农产品公司赚钱了，员工工资提升了，也是助农。助农，不一定是直接让种农产品的农民多挣钱。

　　所以，东方甄选打造自营品，不是随手贴个牌就分成那么简单，而是肩负着提升农产品公司的公司治理水平、种植技术、产品质量、员工薪酬和农民收入等多重使命的，不仅具有商业价值，更具有社会价值，是政府乐见其成的。

　　东方小孙说出了农产品行业最大痛点，就是中间环节多，每个环节的增信成本高。自营品已经解决终端信任问题后，可以最大限度压缩其他非必要环节的成本，将利润返还给上游环节，包括田间地头，采摘，初级加工，深加工等。

自营品选品方式和原则

　　公司对于自营品选品还是秉承朴素的原则：健康、美味、高性价比。

　　第一个逻辑，首先是健康，大家对食品安全、食品健康越来越重视了。

　　第二个做食品它必须得美味，如果健康但是不好吃，它是不可能有复购的。

　　第三个就是要有高性价比，如果一个东西又好吃又健康，但是它只能被少数人所享有，不是东方甄选的初心，希望能够被大多数人消费得起。

　　全球范围内非常多的值得尊敬的产品公司、快消公司他们取得成功的一个重要的原因，就是能兼顾这几条。

　　在农产品和食品领域里面，SKU 实在是太多了。在直播环境下做农产品有个巨大的优势就是数据的优势，选品是两个因素结合：一个因素就是我们的常识和直觉，会选有痛点的自营产品去做;另一个就是我们认真地参考了抖音平台和各大电商平台上的商品销售数据，我们能做的就是我们认可的方向和消费者现在特别需要的产品结合，就可以源源不断地推出东方甄选的自营产品。

　　另外，在做自营产品的时候，会提出相对比较苛刻的标准，东方甄选质量检查这个方面投入的资源还是比较多的。在产品的详情页里边，质检报告非常详细而清晰地给他呈现出来;主播在讲产品的时候，不仅是讲产品设计背后的理念、初心，讲它的营养成分、产地、文化渊源，还有一个部分就是要重点地讲质量标准。

　　未来自营在 GMV 的占比，目前规划是不会超过一半。东方甄选也是为大家甄选好物的一个平台，如果自营超过一半丰富性可能会受到影响。自营产品未来能会进入到一种高复购的模式。

把控自营品质量、提升供应能力

　　国内有着非常好的农业的基础设施，需要一个品牌方有着非常严苛的标准，而这个方面刚好是东方甄选的一个优势，因为我们是一个上市公司，我们的团队普遍是具有国际视野和比较高的理念。

　　国内食品农产品两极分化，没品牌的是“劣币驱逐良币”，因为它没有品牌，所以说越便宜越好卖。有品牌的产品也面临痛点，很多的供应商在生产制造方面他是有优势，但是在品牌和渠道方面没有优势，东方甄选的出现恰好优势互补。

　　账上充足的资金进行产业链的布局和投资，也会进一步加强上游的把控力。现在合作的很多厂商，他们的估值并不是特别的高。很多实体经济发展起来还比较的难，它需要更多地进行品牌建设打开销路，也需要更多的资源的注入和支持。东方甄选希望不管是从社会责任感，还是从业务长久的稳定性和安全性，我们会坚定不移地进行产业链的投资

关于自营品类的方向

1、基础农产品地域标签

　　尤其在初级农产品这种竞争极强的行业，地域性标签远远比企业标签有更强的识别度。

　　新疆的哈蜜瓜、吐鲁番葡萄、宁夏中宁枸杞、烟台苹果、陇西腊肉、海南的椰子、广东荔枝、山东德州扒鸡、龙口粉丝、江西赣州橙子阳澄湖大闸蟹等待。

2、节日属性产品

　　比如端午、中秋、春节应季礼品。这次卖断货的东方甄选月饼，汇集云山海、松竹梅、龙与凤等元素符号，将这些美好的中国传统意象汇聚在这盒精美的月饼之中，传递文化色彩，是很成功的尝试。而且这种品牌效应一旦建立，对其他品牌是降维打击。其实配料都一样，你卖的是面团，我卖的是思乡团圆的情怀。

3、泛文化渗透产品

　　如深耕茶叶细分赛道，简而言之茶叶是一个区域属极强，品牌商毛利极高的行业，而茶叶这个文化属性较强的行业又契合东方甄选的文化气质，可以轻易攻克壁垒。茶叶细分赛道是一个典型的大市场小品牌的行业，茶叶目前头部品牌稀缺，甄选假如十大名茶的高中端各拓展一个SKU，很有想象空间。

4、文化附属产品：

　　各景点的门票，各民族的服饰，跟当地风土民俗有关的商品皆可走进直播间。这样的场景一旦开始，想想空间也无限。

　　以上是东方甄选逐步实现的，其他业态，相信也在路上了。

补充：关于估值：

　　关于东方甄选，我也写了几篇文章，很多球友问估值，我回复的很谦虚，但确实是这样：你可以认为我写文章也是麻痹自己，说服自己东方甄选这个生意可以，俞老师这帮人靠谱。

　　(1)这是个新生事物，我找不到对标物，因为东方甄选不像传统制造业，它一直在裂变，所以估值体系的建设，不是简单的按计算器对比估值能估出来的。

　　(2)“新东方EDU”市值最高2200亿人民币，相信俞敏洪能创更大的业。500亿元，1000亿不会一蹴而就的，从供应链，物流，资金，人才，流量都需要逐步完善;远期超过母公司高光时刻也可以期待。但是，我肯定拿不到那个时候，因为挣不到认知以外的钱。

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东方甄选找到了流量密码

　　头扎白毛巾、身着羊皮袄，化身“打鼓”小哥，站在黄土大地上，与全国的几十万的网友激情对线，表现的亲切又热情;肉夹馍、黄小米、狗头枣、油泼面……数十款陕西本地农产品、特产，在窑洞门前依次摆开，东方甄选再次发挥知识讲解、文化带货的特色优势，在近9个小时的直播过程中，吸引全国观众观看、下单。

　　名人直播间对谈：借助名人效应，既传播知识，又引流，还带货!

　　户外助农直播：响应乡村振兴号召，宣传祖国大好河山，传承优秀传统文化，推介地方特产，实现地方ZF、商家、消费者、平台、农户、东方甄选等多方共赢。户外助农，吸引媒体眼球，地方媒体不遗余力报道，为东方甄选免费宣传。

　　大家这两个月发现：东方甄选真是越来越会玩了。

内容端：高质量和差异化

　　双语和知识的输出形式和慢节奏的直播风格正好抚慰观众对于喊麦式带货的审美疲劳，曾任新东方教师的主播团队也通过高素质的表达和产出，使得直播间的热度维持。

　　内容差异化带动短期热度：双语与知识的高密度输出，慢节奏风格下的趣味和情怀。

　　高素质主播支撑流量不断：人才储备丰富，内容质量保证。目前东方甄选主播团队的成员有董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等老师。董宇辉作为其中的出圈代表，曾担任新东方在线高中英语项目经理和西安新东方高中英语教研主管，擅长引经据典，双语教学能力突出。除了丰富的人才储备，目前直播间加入双人直播模式，一名主播主要讲述商品，另一名主播用英语和观众互动

平台端：立足抖音，拓宽平台渠道

（1）平台

　　在平台的选择上，短期将继续立足抖音，并逐步矩阵化拆解直播间，长期将导向更多平台协力发展。

　　第一阶段：抖音矩阵号

　　目前主要为：东方甄选主号、东方甄选图书号、东方甄选美丽生活号、东方甄选自营产品号、新东方直播间(不了解股权是否属于新东方在线)

　　第二阶段：APP、京东、天猫、小红书、头条、微信视频号、小程序等，目前均已开立账号，但未发力。

　　东方甄选平台扩展猜想：

　　直播矩阵：图书号已是成功样板，主播资源是保障;新东方源源不断的优质主播资源，为支撑矩阵号发展的底层逻辑，也为东方甄选的特性之一。

　　参考交个朋友直播间，除了主账号外，还有酒水食品、美妆护肤、数码电器、母婴生活

　　等十几个品类号，构建其直播矩阵，交个朋友的矩阵化设计如下：

（2）粉丝：目前2300万粉丝，中长期可达5000万（预计年底春节可破）

　　一是：样板对标，李子柒有5263万粉丝，李佳琦有4477万粉丝，大狼狗郑建鹏&言真夫妇5286万粉丝，疯狂小杨哥和刘畊宏更是分别有7759万和7231万粉丝，对标样板空间可期。

　　二是：自然涨粉，在知识性&趣味性强的加持下，东方甄选长期霸屏。东方甄选主播中董宇辉、YOYO、顿顿凭借优质内容输出已经出圈，有一定粉丝群体，未来随着运营不断改善，东方甄选将持续不断自然涨粉中。

　　三是：热点事件涨粉，全国各地户外直播开启，本地媒体宣传等轰动效应，必定带动本地区域性粉丝增长，如在东北牡丹江和哈尔滨直播，会收割一波本地粉丝，未来走的地方越多，粉丝也会越多。

　　基于以上几点，中长期粉丝空间有望达到5000万以上级别

矩阵号的发展空间

　　主播团队+供应链的不断完善，保障矩阵号发展。东方甄选 6 月 9 日破圈时仅有主账号

　　和图书账号，目前还增加了美丽生活、自营产品账号，并且美丽生活直播时间也延长到了

　　12 小时。直播矩阵的发展，核心来自于：

　　1)主播团队的壮大，更适合在美丽生活账号上的主播如顿顿可以在此直播;

　　2)供应链能力的不断完善，公司目前将供应链分为四个组同时运行，供应链的完善得以保证货品丰富度的提高，为消费者提供更多的优质产品选择。

　　持续打造直播矩阵，美丽生活账号有望成为第二成长曲线。东方甄选除了主账号，还

　　有图书、美丽生活以及图书账号，其中美丽生活账号 2022 年 8 月 21 日在商品丰富、顿顿

　　直播情况下，日 GMV 增长至 624 万;8 月 23 日的 GMV 近 500 万，表现同样亮眼。美丽

　　生活账号契合精致健康生活的需求。

　　东方小孙在业绩说明会上透露：随着主播团队的壮大、供应链的完善，具有较大带货

　　潜力，有望成为东方甄选的第二成长曲线。未来以客户为中心，可以推出母婴频道、运动

　　频道、文化和旅行频道，矩阵号空间广阔。

物流渠道建设

　　8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

　　顺丰物流方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例，为确保时效和保鲜，可覆盖范围东北、华北地区。

　　京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单，可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

拓宽延申渠道：

线上全面开花:

　　短期将继续立足抖音，并逐步矩阵化拆解直播间，长期将导向更多平台协力发展;目前主要为：东方甄选主号、东方甄选图书号、东方甄选美丽生活号、东方甄选自营产品号;

　　第二阶段：东方甄选APP、京东、天猫、小红书、头条、微信视频号、小程序等，目前均已开立账号，但未发力。

线下实体店：

　　1、东方甄选自营品进驻各大商超;如进入永辉超市东方甄选专区。

　　2、每个城市的综合体内开设直营或者加盟的实体店(目的作为形象展示和线下宣传，追求盈亏平衡即可，不搞重资产运营)，比如东方甄选火锅店、东方甄选零食甜品店(类三只松鼠)

　　操心的网友，比东方小孙都努力，前期因为看见所以相信，后期希望我们因为相信所以看见

补充：关于估值：

　　关于东方甄选，我也写了几篇文章，很多球友问估值，我回复的很谦虚，但确实是这样：你可以认为我写文章也是麻痹自己，说服自己东方甄选这个生意可以，俞老师这帮人靠谱。

　　(1)这是个新生事物，我找不到对标物，因为东方甄选不像传统制造业，它一直在裂变，所以估值体系的建设，不是简单的按计算器对比估值能估出来的。

　　(2)“新东方EDU”市值最高2200亿人民币，相信俞敏洪能创更大的业。500亿元，1000亿不会一蹴而就的，从供应链，物流，资金，人才，流量都需要逐步完善;远期超过母公司高光时刻也可以期待。但是，我肯定拿不到那个时候，因为挣不到认知以外的钱。

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　　在所有零售行业中，“人货场”三要素是永恒不变的要素，本文试图拆解“东方甄选”现象中的人、货、场要素，通过东方甄选现象的分析和演变，一起期待中国消费新时代的星辰大海。

新零售时代，核心已经回归到“人”这个本质上。

　　本质是这是一个什么样的团队，服务于什么样的客户群体。

　　7月份，“怒砸一个亿的趣店罗老板回来了”，罗敏+贾乃亮组合，一天收货500万粉丝，大众纷纷赞叹这一个亿砸的值，神来之笔，资本的力量是无穷的;另一边，东方甄选直播间邀请陈佩斯、陈大愚父子对谈话剧。趣店和东方甄选都是邀请演艺名人，但玩法、结果确是天壤之别，高下立判，值得玩味。

　　东方甄选前期比较流行的两种质疑：

　　1直播带货没前途，东方甄选也没前途，农业更没前途，没想到东方筛选自营品的策略。

　　2董宇辉等内容输出迟早黔驴技穷，没想到名人入场，高质量内容源源不断。

　　同做一张卷子，有人50分，有人90分。所有的比较都是经不起推敲的。最终还是看人

归根结底“人”才是这个平台的最核心的东西，其他的东西都是花钱就可以搭建的，但东方甄选背后是新东方近30年的沉淀。

第一部分：东方甄选团队画像

这是一支以60岁企业家为精神领袖，以85 后CEO为舵手，以25岁-30岁年轻人为主体重走创业路的年轻团队。

1、关于俞敏洪和新东方

　　新东方的文化和俞敏洪的经历有关;而东方甄选又脱胎于新东方，所以处处彰显俞敏洪的理念，举几个例子可以对新东方的文化和东方甄选背后的这帮人敏感度有更进一步了解。

　　(1)去年K12业务砍掉后，大量裁员而鲜见负面评价。

　　(2)从新东方走出来很多创业者，说明这是一个包容上进的文化氛围，而从中走出来的人，对俞敏洪和新东方评价很高，包括陈向东、李笑来、罗永浩等等。

　　(3)从东方甄选这两个月的外联拓展看，新东方和俞敏洪本人在文艺界以及政府、媒体有巨大的影响力。

　　(4)老俞直播经验丰富，2017年就开始注册玩抖音，直播无数场，说明善于接纳新事物，甚至在近期带周鸿祎直播体验直播氛围，老俞每周都在直播间专访牛人或连线大咖，他的判断大概率是靠谱的。

　　(5)K12 栽在了政策导向上，这次创业务必正确，选择农业，助农直播，契合乡村振兴的国家战略，符合传承优秀传统文化的潮流，所以直播带货能左右逢源，游刃有余，抖音官方、地方政府、官媒等各方都非常支持。东方甄选因此获得了很多免费流量，客观上降低了运营成本。另外，选择农产品这个大市场，虽然难度大，但还没有形成寡头垄断，有国家乡村振兴战略的加持，新东方的空间足够大。

2、关于主播：

1、内容端——主播：专业壁垒已具，持续性继续发力。

　　(1)主播是中长期竞争力维持的核心因素，未来东方甄选的热度维持需要长期高质量、高壁垒的内容做支撑，内容的质量取决于公司能否保证源源不断的、高素质且富于表现力的主播。对比其他类型播主，泛知识领域进入壁垒较高，高频率的直播需要扎实的积累，文娱类型博主跨领域难度较大。

　　(2)团队式运营缓解存量流失风险

　　东方甄选加入团队式主播的模式，使得对于特定主播的依赖性减弱，使得团队的生产内容更丰富、长期发展风险性更低。

　　(3)增量储备不足尚需加强标准化培养能力。

　　同样面临主播流失、或面临新场景直播需求，主播储备不足的困境。这正是发挥新东方以教育培训见长的优势的时候了，无论是内部选拔还是系统性培养，相对其他团体，新东方应该高效有优势资源些

3、担忧：这些主播火了之后，跳开单干怎么办

　　不会，原因很简单

　　(1)新东方给他们很好的上升通道，这绝对不是年轻饭，而且俞敏洪用自己的资源给这帮年轻人开天眼。

　　(2)新东方干培训起家，而且培训的是成年人，现在为什么不能培训主播?罗永浩的交个朋友开了电商学院，电商学院的院长请的是新东方北京学校校长，李亮老师;所以，新东方这个体系，在培养大班教师这个领域应该来说是天花板级的。大班老师和直播带货有异曲同工之妙，需要有清晰的表达，需要有镜头前的感染力，需要旁征博引左右逢源，讲起话来自信满满;这些新东方非常强悍并且擅长，并且有近30年的历史。很有可能，新东方会成为中国所有的网红带货主播培训的真正的黄埔军校。

　　(3)团队发展及激励

　　东方小孙在业绩说明会上透露：公司最开始转型的团队是非常少的，只有几十人。目前经过2个月的建设，甄选团队已突破200人。但哪怕 200 人在整个行业之中，能把直播间的把粉丝量做到这样的规模、每天的 GMV 达到这样的体量、持续推出一款接一款的优秀自营产品，整个队伍是非常精锐的。

　　东方甄选主播团队精神面貌，以及主播团队的持续稳定的扩张是东方甄选的一个核心竞争力。东方甄选的主播在刚开始破圈的时候，主账号的主播就是五六个人。现在整体的主播团队已经将近 20 个人了，在主账号上露过面、并且得到粉丝广泛认可的主播是超过了 10 个人，并且主播团队仍然在源源不断地增加，主要得益于新东方28 年的品牌的沉淀和积累，以及俞敏洪先生开创独具特色的东方甄选的直播风格，公司的文化里有这种优秀主播的基因，也有这种传承。

　　东方甄选现在士气非常的旺盛，作为一个转型过来的团队，这个团队的内核都是新东方在线之前的精兵强将。而且在整个转型过程中，俞敏洪老师也是身先士卒。对于激励，作为上市公司，东方甄选激励员工的方法和工具还是比较充分的。

二、第二部分：粉丝顾客画像

东方甄选爆发因素，知识带货成为新风尚。

　　由于头部主播的缺位、抖音平台的内容推荐机制以及新东方长久积累的品牌效应，以及东方甄直播间选半年的运营，东方甄选凭借知识带货一炮而红。

1、泛知识内容备受偏爱，受众购买意愿和购买能力更强。

　　泛知识内容输出获得了审美能力和消费能力强劲的高知人群偏爱，备受偏中产青睐。东方甄选的整体受众偏向高知人群，审美品味和消费能力更高，相较于其他头部直播间，消费意愿和购买能力更强。

　　从“灰豚数据”和“蝉妈妈”数据分析平台可以看出，客户画像如下：

　　(1)客户群体中25-40岁占比75%

　　(2)客户的设备中苹果+华为占比65%，其次是小米、OPPO 等品牌

　　这两个数据侧面说明客户的消费能力很强。

2、回头客持续累积

　　高利润率水平背后实际上是优质内容输出吸引购买，优质产品打造形成较好复购。

　　东方甄选 6 月 9 日火爆出圈至今，主账号粉丝量已经接近 2500 万，东方甄选并未购买流量，因此沉淀出大量真实的、有粘性的粉丝群体，已经形成较好低复购。根据抖音数据，东方甄选 6 月 20 日的回头客仅 28 万，而截止到 8 月 27 日已经增长至 393 万，在8月31日突破400万。

3、选品方式和原则符合新消费方式

　　公司对于自营品选品还是秉承朴素的原则：健康、美味、高性价比。

　　第一个逻辑，首先是健康，大家对食品安全、食品健康越来越重视了。

　　第二个做食品它必须得美味，如果健康但是不好吃，它是不可能有复购的。

　　第三个就是要有高性价比，如果一个东西又好吃又健康，但是它只能被少数人所享有，不是东方甄选的初心，希望能够被大多数人消费得起。

　　全球范围内非常多的值得尊敬的产品公司、快消公司他们取得成功的一个重要的原因，就是能兼顾这几条。

　　在农产品和食品领域里面，SKU 实在是太多了。在直播环境下做农产品有个巨大的优势就是数据的优势，选品是两个因素结合：一个因素就是我们的常识和直觉，会选有痛点的自营产品去做;另一个就是我们认真地参考了抖音平台和各大电商平台上的商品销售数据，我们能做的就是我们认可的方向和消费者现在特别需要的产品结合，就可以源源不断地推出东方甄选的自营产品。

　　另外，在做自营产品的时候，会提出相对比较苛刻的标准，东方甄选质量检查这个方面投入的资源还是比较多的。在产品的详情页里边，质检报告非常详细而清晰地给他呈现出来;主播在讲产品的时候，不仅是讲产品设计背后的理念、初心，讲它的营养成分、产地、文化渊源，还有一个部分就是要重点地讲质量标准。

4、粉丝数量预测：目前2300万粉丝，中长期可达5000万（预计年底春节可破）

　　一是：样板对标，李子柒有5263万粉丝，李佳琦有4477万粉丝，大狼狗郑建鹏&言真夫妇5286万粉丝，疯狂小杨哥和刘畊宏更是分别有7759万和7231万粉丝，对标样板空间可期。

　　二是：自然涨粉，在知识性&趣味性强的加持下，东方甄选长期霸屏。东方甄选主播中董宇辉、YOYO、顿顿凭借优质内容输出已经出圈，有一定粉丝群体，未来随着运营不断改善，东方甄选将持续不断自然涨粉中。

　　三是：热点事件涨粉，全国各地户外直播开启，本地媒体宣传等轰动效应，必定带动本地区域性粉丝增长，如在东北牡丹江和哈尔滨直播，会收割一波本地粉丝，未来走的地方越多，粉丝也会越多。

　　基于以上几点，中长期粉丝空间有望达到5000万以上级别

补充：关于估值：

　　关于东方甄选，我也写了几篇文章，很多球友问估值，我回复的很谦虚，但确实是这样：你可以认为我写文章也是麻痹自己，说服自己东方甄选这个生意可以，俞老师这帮人靠谱。

　　(1)这是个新生事物，我找不到对标物，因为东方甄选不像传统制造业，它一直在裂变，所以估值体系的建设，不是简单的按计算器对比估值能估出来的。

　　(2)“新东方EDU”市值最高2200亿人民币，相信俞敏洪能创更大的业。500亿元，1000亿不会一蹴而就的，从供应链，物流，资金，人才，流量都需要逐步完善;远期超过母公司高光时刻也可以期待。但是，我肯定拿不到那个时候，因为挣不到认知以外的钱。

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　　本文参考《中信建投-互联网传媒行业：从东方甄选看直播电商发展趋势》等报告和访谈、直播内容，以及各位睿智的球友。

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